Web3 游戏中的创造者经济：从游戏到平台 用户生成内容的挑战

撰写：Joel John、Siddharth

编译：深潮 TechFlow

今天我们要探讨的是游戏。出于几个原因， 游戏是为数不多的真正有机会在数字资产生态系统中扩展至十亿用户面向消费者的用例之一。

• 首先，游戏玩家已经习惯了数字资产；他们经常为游戏中的交易（即道具）付费。

• 其次，这是一个高交易频率的用例，我们目前的金融基础设施无法很好地服务于全球市场。

• 最后，游戏帮助我们转移了注意力，以及提供了社区等关键功能。

昂贵的 JPEG 和不存在的用户

区块链相关游戏的资金从 2020 年的 8300 万美元激增到 2021 年超过 24 亿美元。Axie Infinity 的成功在新类别的黎明时期推动了这一 30 倍的激增。流入该生态系统的资金数额可能要高得多，因为创始人和风险投资公司急于为游戏生态系统建立从开发者工具到钱包的一切。

然而，两年后的现在并没有太多的炒作（我们知道像堡垒之夜这样的 AAA 级游戏需要多年的时间才能建立起来）。

这有一些原因：

• 其一，传统游戏玩家玩游戏是为了娱乐和分散注意力 。目前，Web3 游戏过于关注金融方面，从而降低了游戏体验。你不可能在 18 个月内创造出一个 Web3 原生版本的《GTA 5》或《荒野大镖客》。而对于拥有现有用户群的工作室来说，强行套用链上原语是没有意义的。他们的用户大声反对这些想法，从而造成了潜在的混乱和糟糕的公关。

• 另一方面，熊市打击了像 Axie Infinity 这样的 Web3 原生游戏 ，该游戏在 2021 年第三季度出现了新用户激增。代币价格的下降意味着普通用户关心 Web3 相关游戏的经济激励减少。消费者开始认为这些产品的交易性更强，乐趣更少。这些游戏无法作为谋生的途径或消磨时间的绝佳渠道来维持。这些游戏的日均用户和收入迅速减少。

拥有数十年游戏制作经验的老牌游戏工作室在他们的 Web3 项目中也没有好不到哪里去。育碧通过将 NFTs 整合到他们的旗舰游戏之一幽灵行动中，仅赚了 400 美元。反应如此之差，以至于他们在不到五个月的时间里就停止了任何与 NFT 有关的更新。

原因很简单。当我们把 Web3 作为一种叙事方式强加给游戏时，我们把一个已经可以使用的产品，增加了一层又一层的复杂。只有在能提供指数级优势的情况下，用户才会在意。多年来，玩家们看到工作室开发了越来越多的方法来从他们身上榨取金钱。

在其目前的形式下，NFTs 只是工作室掠夺用户资产的另一种方式 。曾经有一段时间，游戏玩家可以与朋友交换他们喜爱的游戏的实体副本。当游戏发行转为数字时，这种情况就消失了，Steam 和 Origin 等平台成为游戏的集中市场。

游戏开发者意识到，他们可以在可下载内容（DLC）中出售原游戏的扩展，而不是发布完整的游戏。当工作室渴望获得更多利润时，微交易就会被引入。而在过去十年中，游戏中最有争议的货币化做法可能是开箱，这实际上是卖给未成年人的彩票，他们希望为自己的游戏角色获得随机的升级。

在过去的 15 年里，围绕着游戏货币化，既有成功也有争议。过去，你可以购买一个游戏，并完全拥有它，而不需要小的交易或扩展包。但是，游戏发行商的经济效益并不理想，特别是多人游戏。在维护服务器、管理用户、发布功能和建立保持游戏相关性的机制方面有持续的费用。

如果将所有这些费用都捆绑在一起，那么这款游戏就会因为很少有用户能够负担得起而消亡。这也是堡垒之夜等新时代游戏过渡到订阅模式的部分原因。此外，微软的 Xbox 和索尼的 PlayStation 等生态系统也有自己的捆绑式平台订阅套餐。

可以将游戏平台想象成用户聚集、互动、玩耍并经常进行交易的数字城镇。 与 2000 年代初游戏是通过故事情节进行游戏的线性体验不同，这些数字产品现在是包装为游戏体验的社会消费品 。

每次在游戏中引入新的金融原语时，都会遭到强烈反对，原因是它赋予了开发者的权力超过了用户。想一想，去一家餐厅吃饭，每次吃一口菜都要付钱。这就是像微交易这样的工具在其当前形式下的作用。特别是在 Web3 原生游戏中，"入门要求 "一般是购买一张 jpeg，而这可能是一个月的工资。

为了让维护这些数字领域的游戏玩家和开发者获得公平的结果，我们需要寻找为双方服务的金融原语。游戏已经被那些花了最多时间的人看作是 "家"。然而，很少有原语能让创作者和游戏者拥有所有权或直接从他们的游戏工作中获利。

认为创作者会以游戏体验为生的市场似乎有些牵强。许多人可以提醒我们，大多数游戏爱好者花时间管理社区，以获得非交易性的利益，比如他们建立的关系。

今天的 Web3 游戏专注于更好的金融基础设施和资产验证。如果要使这些原语具有相关性，我们就必须着眼于通过此基础架构为用户和创作者赋能。 这就是 UGC 的用武之地。

了解用户生成内容（UGC）

大多数传统工作室的生产速度有限。这是设计使然，因为无论是写书还是制作电影，高质量的内容创作都非常耗时。寻求灵感和将思想转化为可消费内容的动力需要时间。当内容最终被制作出来时，还有一个额外的风险，即它可能只对全球一小部分用户有吸引力。

这就是为什么大多数大电影都集中在普遍适用的情感上，如爱情和亲情，或主角白手起家的故事。他们优化了对大众的亲和力。通过研究任何传统出版商，你会发现他们的观众通常有共同的意识形态倾向。

互联网在很大程度上打乱了这种关系。不再是集中的出版社制作内容，而是每个人都在创造和消费内容。由于互联网极大地降低了传播成本，将创建内容的昂贵成本方面转交给渴望建立受众的用户是有意义的。

与传统媒体不同的是，社交网络创建内容的成本降低到了零，同时也使其有可能捕获越来越多的用户注意力。将制作内容的成本转嫁给用户，同时增加普通用户在这些平台上花费的时间，这些双重杠杆使新时代的社交网络如此有利可图。

与传统媒体相比，它们以最小的运营成本获得用户关注。当你花时间滚动浏览 TikTok 时，字节并没有花费任何额外的资源来创建内容提要。他们的成本只限于内容审核和维护服务器。Facebook 花了 5 亿多美元聘请专家帮助管理内容。据估计，基本上每天都有 1.5 万至 3 万名版主在社交网络上筛选内容。

在游戏方面，UGC 是通过流媒体观看其他游戏玩家玩游戏而在网络上脱颖而出。游戏玩家往往喜欢看别人玩，特别是如果有一个有趣的评论与之相配合的话。

Twitch 是当今游戏相关内容的流媒体平台，所有观众加起来每年花 2500 年时间观看 Twitch 内容。

但观看他人的乐趣只能持续一段时间。因此，一些游戏允许创作者构建资产并将其出售给其他人。这包括从开发简单的赛车游戏到需要复杂策略才能获胜的游戏。突然间，玩家可以做的事情不再局限于开发者提供的东西。相反，用户可以在此基础上创造不同游戏的无限变化。

把它想象成发布一本书和发布一份 Microsoft Word 之间的区别，看看你的创作者会想出什么独特的故事。游戏工作室拥有围绕角色的知识产权和游戏者所处世界的代码。他们还负责围绕游戏引导初始用户群。

《CSGO》和《帝国时代》等游戏允许玩家在游戏中创建独特的关卡和挑战。《堡垒之夜》有一个创意模式，使用户能够建立属于自己的世界和角色。《孤岛惊魂 5》的街机模式由社区成员创建的自定义游戏关卡组成。与 MOD 不同，游戏中的 UGC 通常需要较低的专业知识，并且通常由游戏的设计机制支持。早在 2012 年，用户就一直在讨论它们。

从游戏到平台

UGC 是新游戏的强大杠杆，有两个核心功能：

• 首先，它们延长了用户群可以参与游戏的时间 。具有渐进式故事情节的线性游戏在故事结束前是有趣的，之后玩家就没有什么理由继续游戏了。但是在线模式可以延长游戏的寿命和盈利能力。这就是为什么 Rockstar 的《GTA 5》是有史以来最赚钱的娱乐产品。它在全球范围内的销售额已达到 60 亿美元。

• 其次，它允许游戏中最活跃的贡献者继续投资 。在一个数字领域中建立独特的关卡和世界，创造了对游戏的情感依恋。当游戏变成创意表达的渠道时，玩家从其他玩家那里得到的反馈是对他们努力的肯定。从本质上讲，UGC 帮助游戏的一部分用户群从被动的参与者变成主动的创造者。

大多数游戏都经过验证，以引人入胜的故事情节（例如，《刺客信条》或《使命召唤》）发布，并最终过渡到 UGC 是更广泛内容产品的一部分的渠道。最近，像《堡垒之夜》这样的游戏已经开发出一种模式，在这种模式下，用户较少参与大逃杀，更多的是参与自定义内容的大量在线用户的积极、混乱和随机参与。

大型多人游戏带来的随机性成为吸引用户的钩子，因为游戏的玩法是不可预测的。每个游戏环节都有不同的东西可以提供。这促成了一个有效的反馈循环，用户被激励使用产品，仅仅是因为他们不知道会有什么期待。

《Minecraft》和《Roblox》是这个规范的例外，他们已经成为了一个平台。一个已成为平台的游戏通常拥有相对较少的 IP，并且可以有流畅的故事情节，具体取决于谁在其上构建。这些游戏中，用户在用户生成的游戏体验上花费的时间比游戏背后的工作室开发的故事情节或关卡要多。《堡垒之夜》正处于向平台过渡的独特期，据报道，现在用户在游戏中大约一半的时间都花在了与 UGC 的交互上。

随着时间的推移，过渡成为一个平台是大多数游戏的圣杯，并以独特的方式打开了货币化的途径。例如，堡垒之夜在过去几年中与 100 多个品牌进行了合作。此外，专注于成为一个 UGC 平台，使游戏能够将一些收入从用户手中转给创作者。

2021 年，Roblox 有超过 170 万独立用户在平台上创造内容。其中，超过 8600 人的收入超过 1000 美元。此外，约有 74 名开发者每人净赚超过一百万美元。不过，这不仅仅是钱的问题。它是关于品种和人类关注的游戏数量，已经过渡到可以吸引的平台。2021 年，Roblox 的中位用户在 Roblox 上访问了 40 次不同的体验。

他们已经从独立的媒体消费商品（如电视节目）发展为用户创造大部分用户体验的平台。

用户生成内容的挑战

对于希望发展成为交易平台的游戏来说，UGC 是一个强大的杠杆。但它可能并不总是如愿以偿地发挥作用。即使像 Steam 这样的大型游戏市场也难以维持长时间的创作者支出。2015 年，早在 NFTs 或版税出现之前，Steam 有一个创作者工作室部分，向为少数游戏制作 MOD、皮肤等的创作者支付了超过 5000 万美元的费用。

当时只有 25%的版税被支付给创作者。该计划在四个月后不得不关闭，理由是 "意外的用户行为"。

Roblox 和 Fortnite 是创造全新工作形式的强大平台。早在十几二十年前，充满激情的游戏玩家很少有渠道将他们的时间和技能转化为收入。今天，开发者在 Roblox 上每花一美元，平均能赚到 0.29 美元。如果这看起来很低，请考虑一下堡垒之夜的创作者只赚取了他们为该平台创造的收入的 5% 左右。

这并不是说这些作品背后的游戏工作室在偷窃创作者的东西。维护游戏、支付持续的开发费用以及来自 Xbox、苹果或谷歌的平台费用都有支出。在大多数情况下，用户很高兴看到他们的努力带来的任何金钱。从他们的角度来看，烦扰来自于支付所需的门槛限制。例如，由于金融交易成本，堡垒之夜需要 100 美元的最低限额。嵌入 Web3 原生钱包并使用 Stripe 等工具在 USDC 中进行支付可以将支付门槛降低到现在的一小部分。

另一方面是今天执行版权机制。很难自动验证并审查哪个用户首先创建了体验。人工干预有帮助，但可能需要数周时间。然后还有通过游戏中的音乐或艺术侵犯版权的风险。

最近，Roblox 为音乐版权侵权支付了 2 亿美元的和解费。此后，他们与几个大型工作室合作，允许在体验中嵌入已知的曲目而不侵权。

你可能想知道为什么我们在一个陌生的游戏中如此关心版权和支付。这是因为这些虚拟世界在未来是创作者的工作场所。仅在 2021 年，Roblox 就向平台上的创作者支付了超过 5 亿美金。与 OnlyFans 同年向其平台上的创作者支付的 16 亿美元相差甚远。但这表明，开发、培育和维护游戏体验可能是未来的一种就业形式。

如果是这样的话，那么支付轨道和版权管理必须通过更好的工具来完成，不需要人工干预。具有讽刺意味的是，我们今天在区块链生态系统中谈论的许多原语非常适合这里。

游戏的超金融化

几周前，我问 Tegro 的 Siddharth Menon，Web3 中最 "有趣 "的游戏是什么。 他回答说，用户来 Web3 游戏并不仅仅是为了好玩。这些社区的一半娱乐活动都在财务方面。

这就是为什么 Web3 游戏在传统游戏玩家看来是有争议的。这个行业是为投机者而不是今天的游戏玩家建立的。

引导用户、收集他们的银行信息、进行必要的反洗钱/KYC 检查，以及处理付款的过程是你的责任。如果它是通过稳定币在链上完成的，那么这个责任将由外部各方（如交易所）负责，每一方都受到严格的监管。

这在 UGC 中尤其重要，因为突然之间，你已经为两件事打开了大门。一方面，作为一个平台，你可以通过游戏中的资产来奖励那些在早期阶段积极贡献的用户。另一方面，你可以为这些资产开辟一个市场，让用户可以将他们辛苦赚来的游戏内资产变现。

这些经济体不需要工作室烧钱来激励创作者。Amy Wu 在最近的一次谈话中相当优雅地解释了这一现象。

理想的情况是，那些花了时间玩游戏或创造游戏体验的用户将与那些没有时间玩游戏的用户交易他们获得的资产。我我对这篇论文持怀疑态度，因此我们联系了 Super Gaming（印度最大的游戏工作室之一）的 Roby John 来审核这篇论文。

实际上，这里有两个杠杆在起作用。 首先，利润动机将使绝大多数用户群更有动力在游戏中创造体验或磨练。游戏工作室在这样做的时候会错过直接的收入。传统上，当用户直接从工作室购买资产时，开发商会获得收入。但这被降低的 CAC 和增加的保留率所平衡。

其次，由于游戏玩家之间的交易，工作室仅在版税方面就可能比原来赚得更多。例如，Yuga Labs 和 Nike 通过其用户群之间的数字资产交易，各自获得了超过 1 亿美元的版税。

我们所看到的像 Axie Infinity 这样的游戏是愿意尝试另一种模式的先驱者。对于像 Epic 和 Ubisoft 这样的大型工作室来说，用不同的模式来惹恼他们的现有用户，风险太大。这也是新进入者颠覆在位者的机会窗口所在。

版税方面并不是游戏最近发现的一些 "突破性 "功能，当今的技术堆栈可以轻松地让更多的开发人员在用户每次交易应用内资产时减少费用。但独特之处在于，这些链上原语与复杂的金融原语生态系统非常接近。

让我解释一下我在这里所说的 "接近 "是什么意思。今天，大多数新的 Web3 游戏和 NFT 的推出，都会发现他们的早期用户群是在加密货币的原生人群中。这些用户习惯于在 DeFi 中停放数十亿美元，并在 NFT 上花费同样多。

来自 Variant 基金的创造者经济的先驱 Li Jin，在与她讨论这个问题时，把这方面的情况说了出来。

许多人并不是仅仅为了追求乐趣而使用新的 Web3 原语。 如果有盈利动机，他们会跨链桥接资产，参参加奇怪的秘密仪式并加入你正在建设的东西。但伴随着他们的资本而来的是如何使用无需许可的资产来增加利润的专业知识。

我们注意到用户以游戏内 NFT 为抵押贷款，发行衍生工具以推测其价格，并建立 DAO 以批量折扣购买游戏内资产。传统上，这些是游戏开发者无法从游戏玩家那里得到的东西。

他们可能不希望他们提供的游戏内资产的价格由于 NFT 借贷平台上的清算而崩溃。但这是在区块链上建立无权限和可组合的工具所带来的好处和风险。你永远不知道事情会有多好（或多坏）。

我们联系了世界上最大的游戏公会之一 YGG 的 Gabby Dizon，以评价这些想法：

从本质上讲，你是在用用户在受限环境中的行为的确定性来换取用户决定你的产品所发生的随机性。听起来像是 DAO 的一个有趣的版本。

引导 UGC 经济的发展

向 UGC 平台过渡的 Web3 原生游戏通常遵循类似的路径：

• 所有游戏都从推出一款足以每天吸引至少几千用户的主要产品开始。

• 一旦有足够的用户在玩游戏，下一步就是引入稀缺资产，这些资产只有通过玩游戏足够长的时间才能获得。这些资产通常会让持有者在获得积分或赢得比赛方面略有优势。

• 一般不愿意花几天时间玩游戏的交易商和游戏者以自由市场决定的价格获得这些资产。

• 此时，游戏会受到激励推出其游戏内市场，以阻止诈骗者并为用户提供安全的交易环境。

• 假设市场有足够的流动性和自然发生的交易频率，开发商可能会引入原生资产，如 Robux 或 Fortnite 的 V-bucks。这些资产背后的经济效益将因游戏而异，但货币可以反过来被用来激励用户在游戏中产生内容。

但为什么要为这些事情费心呢？为什么要用他们可以交易或贷款的链上工具来“奖励”用户？当资产所有权传递给用户时，一个产品有两个方面可以解锁。首先，开发者不是以限制性的方式决定可以做什么，而是允许用户想象他们可以用它做什么。它的范围可以从为资产创建借贷市场到使用它来建立一个小型的游戏内 DAO。

其次，它有助于在任何 UGC 推出之前找到游戏中资产的公平价值。因为如果你在活跃市场之前这样做，那么该平台很可能会有许多垃圾体验来骗取空投。这是目前大多数 DeFi 和 NFT 原生产品面临的挑战。创始人往往不知道他们的用户群的真实规模，因为他们预计大多数使用这些产品的用户都是为了获得空投。

Sandbox 和 Decentraland 是加密货币中 UGC 的先驱。他们用原生代币激励创作者，并提供基础设施，将交易者和创作者聚集在一起。但他们忽略了一个事实，即除非你有足够大的用户群对使用产品的乐趣感兴趣，否则生态系统就不会持续。交易者通常购买地块或开发体验，以期待未来的利润。

但就像中国的鬼城一样，除非有真正的人期待在这些虚拟世界中度过时光，否则这些资产的价格会迅速崩盘。

强大的 UGC 很可能是通过关注游戏玩家的动机而建立的。如果 Web3 原生游戏能够在经济方面得到补偿，那么它的乐趣就会减少。我们在 P2E 经济中看到的大部分用户都是为了它产生的额外收入而来。这样的用户可能会有一个进化的弧线。随着花费足够的时间，用户将赚到足够的钱来购买游戏中的资产并进行交易。

有了足够的利润，游戏者可以把资产租给其他玩家，类似于公会模式。在他的巅峰时期（就游戏的商业价值而言）——玩家将拥有足够的技能来打造独特的游戏体验，围绕它引导社区，并赚取被动收入。

游戏玩家的这种演变，从线性相关的收入到花费的时间，再到主动创造和管理游戏内体验，是当今大多数 Web3 原生工作室所错过的。

我们经常认为，DeFi、DAO 和 NFT 中的原语对普通人来说没有价值。让它变得有意义的方法是在游戏中嵌入它们，并将足够大的用户群聚集在它们周围。

例如，如果游戏内的创作者能够表现出足够的承诺，他可能会通过建立一个 DAO 从他的同行那里筹集资金。作为交换，贡献者可以获得一部分通过体验产生的收入。就像我们看到传统领域的开发者收购和开发财产一样，我们可能会看到专门在沙盒等 Web3 原生虚拟世界中构建体验的工作室。

这在今天看来可能很牵强，但考虑到 2021 年有超过 70 名开发者在 Roblox 上赚到了一百万美元以上。还有 7 名开发者的收入超过 1000 万美元。

随着围绕 Web3 原生 UGC 的生态系统的发展，我们将见证最活跃钱包的链上定位。对于试图扩大规模以向在不同游戏中建立良好体验的创作者提供折扣属性和类似激励的游戏来说，这将是有利的。

创意鸿沟

今天我们所拥有的大多数 Web3 游戏是高度交易的经济体。要想让这一趋势渗透到普通人身上，我们需要过渡到成为创造性表达的渠道。当今时代的大多数社交网络早在十年前就实现了这种转变。使得创造性的输出使平台成为有趣的地方。

当创作者从建立观众群到赚取大量金钱时，他们将不再关心资本，而更关心影响力 。对他们来说，创造性表达将是他们优先考虑的重中之重。这可能看起来很牵强，但考虑到就在去年，一个用户从堡垒之夜的创作者支持计划中赚了 500 万美元。同样令人费解的是，他从这款游戏中获得了超过 1 亿美元的收入。

想想 Z 世代和千禧一代是如何从房地产等传统资产中获得收益的。对于太空时代，我们来得太早了。我们对 "所有权 "的权利和随之而来的尊严往往是在数字工具中。将纽约的房子与 Decentraland 的房地产进行比较是不公平的。但是，这些数字领域的早期采用者在未来十年中将获得同样多的收益，甚至更多。

而且与过去的技术繁荣不同，互联网将（理想地）使每个人都能公平地获得这些机会。我们听到了关于 ICO 和 NFT 铸造的类似争论，其中许多最终成为割韭菜的镰刀。不同之处在于，在游戏中，你不能仅仅从早到中获益， 创建者必须构建用户想要的东西，否则最终会变成数字鬼城。

大多数探索这一主题的游戏所面临的挑战是如何平衡社区和盈利动机。正如我们在协议和 DeFi 原语中一次又一次看到的那样，资产所有者”的利润动机可能会导致一些糟糕的产品决策。这种情况会在很长一段时间内排斥用户。这就是为什么在游戏中引入 UGC 组件的部分原因，这将是渐进的。如果没有一个有粘性的社区，你无法引导一个可持续的市场。

这里有许多工作要做。监管机构将不得不承认游戏是工作渠道，而不是单纯的娱乐。谁知道呢，我们可能会在未来看到游戏中的创作者联盟。投资者可能希望开始通过与 SaaS 产品相同的视角来看待游戏中的体验开发。最后，最重要的是，创作者将有一个学习曲线，以了解他们可以用这种新发现的 "所有权 "做什么。