回顾 Medium 10 年发展史 探索「创作者经济」未来

原文标题：《Medium 成功了吗?》

来源：老雅痞

撰文：Nathan Baschez，Every 联合创始人兼总裁、Medium 竞争对手 Substack 的早期员工

编译：RR

在创立 Medium 公司 10 年后，Ev Williams 辞去了该公司首席执行官一职。

专家们对这一消息的反应从沉默到批判不一而足。 在过去的十年里，媒体对 Medium 的描述变得很糟糕，因为该公司反复改变战略，经常影响到其员工和用户。

本周我们可能已经看到了这种叙述的高潮：

Casey Newton 的说法是「Ev Williams gives up」，他放弃了回到传统媒体的权利，并放弃了写他的 Substack 通讯。

Casey 的这篇文章是对传统版本的 Medium 故事的经典复述:他们控制的太多并欺骗了作者，他们筹集了太多资金，并未能实现其过于雄心勃勃的修复媒体的目标。这个故事有很多地方是对的，但完整的真相更加有趣和复杂。对于那些想知道传统出版商和开放平台是如何碰撞的、为什么这么多善意的「拯救媒体」的努力似乎以失望告终，以及互联网上的作家和读者接下来会如何的人来说，本文值得一读。

我没有任何关于 Medium 的内部消息，但我从一开始就一直是一个密切的观察者和用户，我是他们主要竞争对手 Substack 的早期员工。所以我想现在是一个很好的机会从我的角度来写 Medium 的故事。

首先，让我们回到开头。

Medium 的创建是为了解决内容发现问题

2012 年 8 月，Ev 发布了一篇向世界介绍 Medium 的文章。在文中，他向作家们推荐了使用 Medium 的三个理由:

1. 专注的写作体验

2. 协作工具 ( 例如 Google Docs 风格的评论 )

3. 通过策划和算法将你的文章推荐给新读者

第一个原因，写作的用户体验是一个典型的产品楔子示例。为工具而来，为网络而留。即使你认识的人里没有人使用 Medium，你也可能会想在那里发表文章，以获得专注的写作体验和整体的高质量设计。

但仅凭这一项功能很容易被复制。这就是接下来的两个卖点所在。通过建立一个评论系统，他们为作家创造了一个与朋友分享 Medium 草稿的理由来把他们拉进网络。通过向新读者进行推荐，它创造了一种潜在的网络效应，更多的读者会带来更多的作者，而更多的作者也带来更多的读者。

对许多作家来说，Medium 当时的感觉有点像 TikTok 和 YouTube 对于视频创作者刚起步时的感觉。这在 2012 年是非常令人兴奋和新鲜的。我仍然记得当我获得测试邀请时的兴奋。我的第一个帖子被成千上万的人看到了。

我不可能再回 Wordpress 了。

它成功了!

在接下来的几年里，数以百万计的人在 Medium 上阅读了由数十万作家发表的故事。他们吸引了几乎你所有可以想象到的名人和组织，其中也包括美国总统。

我认为这主要是由于一个主要的原因:你可以在不开博客的情况下发布一篇文章。

这让 Medium 成为那些有话要说但不想持续承诺的人的理想场所。太棒了! 但有一个问题:这也是 Medium 被称为互联网「公关垃圾场」的原因。任何时候任何人想要推广任何内容，他们都会在 Medium 上发布相关信息。

更糟糕的是，开始有越来越多的迹象表明内容存在着质量问题。这并不是 Medium 所独有的问题，但低俗的作品往往表现得令人沮丧。就像现在人们抱怨推特上那些令人尴尬的 self-help 帖子一样，人们当时也对 Medium 的 self-help 帖子感到不满。

根据 2015 年发表的一篇文章，排名前十的 Medium 帖子是:

1. 欢迎来到 Medium

2. 37 个最适合学习新东西的网站

3. 为了创业梦想而辞掉公司的工作是如何毁了我的生活的

4. 早上 8 点前每个人应该做的 8 件事

5. 为了更有效率，你需要停止做的 7 件事

6. 33 个让你成为天才的网站

7. 如何通过 4 个简单的步骤减肥

8. 30 岁的我给 20 岁的我的建议

9. 应该与必须的十字路口

10. 7 个拒绝

总之，为了「提高」他们平台上作品的平均水平，Medium 聘请了记者和作家为他们写作，甚至有一个策略是让人们在他们的平台上创建完整的专业杂志类出版物。由此产生的一些作品确实令人惊喜，但这也花了很多资金，很快成为了一个问题。

我想我们都知道接下来发生了什么。

他们转向了订阅

2017 年，Medium 关闭了他们的广告业务，并将战略转向订阅业务。事实证明，这是一个相当有先见之明的举动。

如果他们继续在广告的道路上走下去，那么他们努力解决的所有标题党和低质量内容将有一个相当强大的动机在该平台上蓬勃发展。他们的理论是，通过转向订阅，发布大量浅薄内容的回报将会减少，而发布更易于管理的深度有趣内容的回报将会增加，这些内容可以覆盖更广泛的受众，并开始蚕食图书出版商和杂志的领地。

他们的目标是开启一个类似 netflix 的良性循环，订阅收入可以为世界级作家和记者的新作品提供资金，这将创造更多的订阅收入，等等。这在理论上听起来像一个很好的循环，其挑战在于如何让它在实践中发挥作用。

他们的付费墙的运作方式很独特。任何人都可以在 Medium 上免费发布任何内容，但你也可以选择将你的故事放在他们的付费墙后并获得报酬。你获得多少报酬取决于人们点击「clap」按钮的次数，以及其他一些变量。

这个系统的优点是投入低且简单。你不需要推出任何东西，不需要设计一个连贯的价值主张、甚至不需要让任何人付钱给你。Medium 帮你搞定了这些，你只需要勾选一个方框。这种容易上手的方式让人想起了 Medium 的最初成功:就像你不需要开博客就可以发布一篇文章一样，你也可以将一篇文章加入付费墙而无需启动订阅媒体产品。

问题是:通过在网上建立写作赚钱的最简单而不是最好的方式，Medium 能吸引什么样的作家？此外，对读者的价值主张始终是模糊的。当你成为订阅用户时，你会得到什么样的故事？为什么它们值得花钱购买？它是为谁准备的？

当时（和现在）的答案似乎是：所有类型的故事，适合每个人。

这种宽泛的价值主张通常是行不通的，尤其是对于像写作这样生产成本低、消费成本高的东西来说。但 Medium 似乎以此建立了一个相当不错的订阅业务!这并不奇怪——尤其是如果你考虑到他们报告的 6 亿美元估值——但这要比大多数人意识到的要好得多。

这可能会让一些人感到惊讶，尽管他们的增长速度可能没有那么快，但我估计 Medium 实际上要比 Substack 赚得更多。在 2021 年初，Medium 称他们拥有 72.5 万付费订阅者，这相当于大约 4300 万美元，据报道其中 50% 支付给了作者，为公司留下了超过 2100 万美元的收入。而 Substack 据说在 2021 年赚了 900 万美元。因此，即使我的估计有偏差，这也是一个相当健康的安全边际。

Medium 订阅业务有两个关键驱动因素:

1. 巨大的漏斗顶部。他们在近十年的运营中产出了大量文章，这些文章在谷歌和其他地方持续的展示使他们拥有 1.7 亿月用户。

2. 优秀的接受率。比起 Substack 的 10%，Medium 可以保留 50% 的收益，因为它们驱动了作者被发现。你在 Medium 上所要做的就是发布内容，这样你就有了赚钱的机会。而在 Substack 上，你带来了自己的读者，这给了作家更大的离开的权力，因此也给了他们更大的定价权。

不过，这种美妙的接受率也有一个缺点，那就是愿意为 Medium 订阅投入大量精力的作家质量。最有价值的作者似乎大多选择通过传统出版物，或者像 Substack 或类似 Ghost、ConvertKit 等平台来发布内容。事实证明，创造最简单的在线写作赚钱方式并不一定意味着你能得到最好的文章。与大多数媒体类型一样，写作的大部分价值都来自点击率，而 Medium 似乎不具备这些价值。

所以现在看来，他们梦想的飞轮——Medium 用订阅收入来吸引优秀的作家，再用优秀的作家来吸引订阅收入——已经不再加速了。

优秀的作家都去哪了?

有一种说法是，Substack 吃了 Medium 的午餐，但我还不这么认为。所有形式的写作所产生的绝大部分收入仍然被顶级出版公司所攫取:报纸、杂志、图书出版商等。《纽约时报》正在蓬勃发展。彭博社和其他许多订阅刊物也是如此。图书出版商稳扎稳打——他们的作者大多还没有直接转向亚马逊或其他网站。即使是势头比 Medium 强劲得多的 Substack，现在吸引的大牌作家也比几年前要少。( 他们并没有报告像“新作家收入”之类的详细指标，这只是我的看法 )

我们现在已经进入了「创作者经济」的热潮。如果我们将这条曲线的形状与个人电脑、互联网、智能手机等的采用情况进行比较，它可能看起来没有那么有趣。

为什么呢？

当然，这可能是这些在线平台找到下一个解锁方法之前的暂时平静，就像 Substack 在 2020 年想出 Substack Pro 一样，这帮助他们吸引了他们以前从未考虑过的独立作家。但是，目前的稳定期还是有点奇怪。你会认为更多的作家会去他们能赚到最多钱和拥有最大控制权的地方。有些人确实是这样做的。但这不是大多数。

为什么？对作家来说，独立并不是唯一重要的事情。

这里有几个例子:

1. 获取。很难随机联系到一些知名人士，说你在 Medium 或 Substack 上写文章，然后让他们花时间和你聊一聊故事。明确地说，这不是不可能的，但你需要相当成功，并已经建立了自己的品牌，以便它发挥作用。而在为已成熟的出版物写作的情况下，即使是新作者也能享受到一定程度的基线访问，这远远超过了作者本人所能获得的资源。

2. 风险资本。当你在报纸或杂志社找到一份工作时，他们会付给你薪水。当你签下一份书约时，你会得到一笔预付款。如果你的作品最终受到欢迎，你就有了可以要求获得更多钱的筹码。但如果你的作品一开始不那么受欢迎呢？不幸的是，这是最常见的情况。如果你独自一人在互联网上打拼，你将不得不做一些除了写作以外的事情来谋生。但当你有了发行商，你就可以坚持得更久一些。出版商就像作家的风险资本。他们提前下注，给人们一个机会。

3. 威望。也许这种情况在未来会改变，但对很多人来说，由一个成熟的机构出版仍有一定的意义。看到自己的书出现在书店，或看到自己的名字出现在《纽约时报》的头版，这是许多作家毕生难以抹去的愿望——即使有些人可能认为它并不合理。

4. 支持。在互联网上创建一个独立的写作业务所涉及的东西不仅仅是关于写作。当你为传统出版商工作时，他们会为你处理所有事情——图片、事实核查、文本编辑、法律、责任保险等。更不用说社交媒体、付费用户获取、活动和会议、礼品等等了。

而这还不包括出版商目前最重要的优势：向受众传播。

我故意省略了这一点，因为 Medium 和 Substack 都提供了它，而且理论上在线平台可以提供比传统出版物更多的传播。但实际上，传统发行商目前在这方面仍胜过在线平台，至少在写作方面是如此。( 视频就不一样了。)

牺牲一些独立性去与传统发行商合作显然有其弊端，但基于更多作家至今仍未逃离这一事实来看，对于大多数作家来说，其优点显然是大于弊端的。

互联网出版业的下一个目标是什么?

在这些价值主张中，最重要的是能够与传统出版商竞争。Substack 已经表示有兴趣通过他们的「Pro」产品为作家提供许多此类服务，但据我所知，它还不够成熟。我很好奇 Medium 是否会尝试走这条路。

此外还有一些新的尝试，比如我的公司 Every，它试图将独立写作的优势和控制权与传统出版商的发行和支持相结合。但我们的规模仍然很小。

与此同时，Substack 显示出发展一种网络效应的迹象，这种网络效应并不完全依赖于内容的算法推荐。正如我以前写过的，他们的意识形态与他们的商业动机之间存在着矛盾，观察他们如何驾驭这种矛盾将是一件很有趣的事情。但我认为他们很有可能创造出第一个真正的 YouTube 式的写作网络。也许每个人，甚至是大型媒体公司，都会在 YouTube 上发布视频，而不是在他们自己的网站上，也许有一天，写作可以存在于一个有围墙的中央花园里。

那么，Medium 成功了吗?

问题是：在什么方面成功？早期有很多关于修复在互联网上感觉功能失调的注意力系统的崇高言论，我认为很明显，这些系统将一如既往地强大。但是，有没有其他合理的预期？

Medium 在其快速增长的早期阶段筹集了大量资金，而这些投资者可能很难认为 Medium 在财务上获得了大满贯。但很多事情都是这样的——尤其是如果你在做与写作相关的事情时。我想那些投资者可能都知道这一点。他们对创业者的期望不是保证成功，而是勇气和努力。而且从我从公开的推文中可以看出，他们似乎都很高兴能支持 Ev 和团队。

没有人会说在过去的 10 年里，Medium 没有努力去建立正确的模式。你可以指责它优柔寡断或含糊不清，但我有另一种看法。我认为这是一个关于尝试去做一些非常艰难的事情的故事，它把自己放在可以想象到的最高标准，并拒绝放弃，即使遇到困难也不会让事情顺其自然下去。

我相信很多受到负面影响的员工和客户可能会觉得这种争论令人不快。但我们还能对企业家们提出什么要求呢？我们真的想生活在一种人们害怕尝试新事物或改变方向，因为他们会感到羞愧的文化中吗？客户和员工对他们选择合作的初创公司的合理期望是什么？如果你要加入一家初创公司，你必须知道这家公司很有可能会失败，或者转向使你的服务不再必要的方向。如果你决定使用一家初创公司的软件，显然你也要承担一些风险。如果你对这种风险不感兴趣，那么好吧，去谷歌工作或者使用 Wordpress 吧！

当然，我不知道这里所有的细节。我写这篇文章不是要为 Ev 或 Medium 所做的一切辩护。我在这里想说的是，这要比 Casey Newton 的文章要复杂和有趣得多。

我们很容易对故事的结束方式嗤之以鼻，而且很可能 Medium 永远不会像过去那样快速发展或吸引那么多的炒作。但这并不是一桩百分之百板上钉钉的事情，我认为有一位拥有新愿景和新能量的新 CEO 掌舵是一件好事。我仍然支持他们。